說(shuō)到新消費(fèi)品牌，蕉內(nèi)絕對(duì)是其中值得研究的一個(gè)。從2016年第一款產(chǎn)品上線以來(lái)，如同開掛，兩年銷售額即破10億，連續(xù)5年銷售額增速超100%，穩(wěn)居行業(yè)前TOP3，無(wú)論是銷售數(shù)據(jù)，還是行業(yè)數(shù)據(jù)，蕉內(nèi)依然呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。

蕉內(nèi)究竟是如何做到這種爆炸式的增長(zhǎng)？本期我們從品牌內(nèi)容營(yíng)銷的角度解讀一下。

(資料圖片參考)

在梳理了蕉內(nèi)品牌從0到1的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)蕉內(nèi)有極其清晰的品牌戰(zhàn)略線和營(yíng)銷邏輯線，主要分為這三步：

第一步：確立細(xì)分賽道，由心到形打造品牌基本盤。

第二步：重塑消費(fèi)觀念，從重新設(shè)計(jì)內(nèi)衣基本款開始。

第三步：品牌形象持續(xù)拔升，擴(kuò)展品牌接觸點(diǎn)。

第1步

確立細(xì)分賽道

由心到形打造品牌基本盤

在如今激烈的商業(yè)環(huán)境里，要想吃到屬于自己的那塊商業(yè)蛋糕，必須要洞悉市場(chǎng)，找到有機(jī)會(huì)并且擅長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。

且看蕉內(nèi)是如何找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)的。

這得從兩位品牌聯(lián)合創(chuàng)始人說(shuō)起，第一位臧崇羽，有五年工業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)歷，堅(jiān)持用戶體驗(yàn)至上，曾有過(guò)三次創(chuàng)立年銷過(guò)億消費(fèi)品牌的經(jīng)驗(yàn)。

第二位李澤辰，服裝設(shè)計(jì)專業(yè)出身，也是一位連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者。

蕉內(nèi)創(chuàng)始人

很多人以為他們瞄準(zhǔn)的是內(nèi)衣市場(chǎng)，但實(shí)際不是，他們的最低目標(biāo)市場(chǎng)是服飾市場(chǎng)，甚至有可能他們的終極目標(biāo)市場(chǎng)更大，這個(gè)往下看就明白了。

內(nèi)衣賽道只是他們的策略迂回，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)相比于國(guó)外市場(chǎng)內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)占有率，國(guó)內(nèi)還有很大的潛力，更為重要的是，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌沒(méi)有太多的忠誠(chéng)度，更多只是用材質(zhì)來(lái)作為選擇依據(jù)，這是一個(gè)可以迅速找到突破口的賽道。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，2016年臧崇羽和李澤辰開始布局蕉內(nèi)的品牌基本盤。

1.品牌名

品牌名是與消費(fèi)者建立關(guān)系的第一道閥門，也代表了一個(gè)企業(yè)的精神內(nèi)核。蕉內(nèi)首先在品牌名上做足了思考。

為什么會(huì)叫Bananain？據(jù)說(shuō)靈感來(lái)源于蘋果公司，眾所周知蘋果公司代表著革新與改變，這也是兩位創(chuàng)始人想要達(dá)成的目標(biāo)。本著有蘋果就有香蕉的想法，創(chuàng)始人決定選擇“Banana”作為品牌名元素。

而品牌名的另一元素“in”，代表著未知的無(wú)限可能。in可以是insight（洞察）、invent（創(chuàng)新）、inspire（激勵(lì)）、involve（參與）、injoy（愉悅），隨著品牌的成長(zhǎng)，可以是任何in。自此，Bananain蕉內(nèi)正式誕生。

2.企業(yè)定位和品牌主張

一個(gè)品牌能不能壯大，看的是商業(yè)視野和復(fù)制能力。這是蕉內(nèi)成就品牌基本盤的另一大核心原因。

蕉內(nèi)的商業(yè)視野從其企業(yè)定位就能看出來(lái)。蕉內(nèi)并沒(méi)有把自己定位成服裝設(shè)計(jì)公司，而是定位成體感科技公司，立志服務(wù)一億年輕家庭，讓世界迷戀中國(guó)品牌。

這意味著在未來(lái)蕉內(nèi)可以在這個(gè)定位之下有很多的細(xì)分賽道選擇，商業(yè)盤子可以做到很大。

就拿現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，蕉內(nèi)已經(jīng)開發(fā)了兩個(gè)產(chǎn)品系，一個(gè)熱皮系列，以內(nèi)衣保暖家居服為主；一個(gè)涼皮系列，以防曬服為主。未來(lái)蕉內(nèi)一定還會(huì)有其它賽道系列的產(chǎn)品，可以拭目以待。

而復(fù)制能力蕉內(nèi)更是一絕，蕉內(nèi)沒(méi)有一開始就用創(chuàng)新產(chǎn)品顛覆行業(yè)，而是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的用戶開始回歸生活的本質(zhì)，關(guān)注細(xì)節(jié)品質(zhì)，而這絕大多數(shù)品牌并沒(méi)有真正做到。

為此，蕉內(nèi)提出了一個(gè)全新的品牌主張——通過(guò)體感科技，重新設(shè)計(jì)生活基本款。

把那些品牌們忽略的細(xì)節(jié)補(bǔ)齊，把那些品牌們本身已有的進(jìn)行優(yōu)化，并用內(nèi)衣產(chǎn)品進(jìn)行打樣。

蕉內(nèi)注意到內(nèi)衣一個(gè)常見但被忽略的細(xì)節(jié)痛點(diǎn)，內(nèi)衣標(biāo)簽很容易與皮膚發(fā)生摩擦，產(chǎn)生異物感和刺痛感。

于是蕉內(nèi)研發(fā)Tagless無(wú)感印技術(shù)，打造了全內(nèi)衣行業(yè)第一個(gè)無(wú)標(biāo)簽內(nèi)衣，推出“無(wú)感內(nèi)衣”，通過(guò)超級(jí)單品思維和口碑效應(yīng)成功在內(nèi)衣行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

但內(nèi)衣僅僅只是生活基本款之一，只要有技術(shù)突破，可以重新設(shè)計(jì)所有生活基本款，可以復(fù)制延伸到生活的方方面面。而蕉內(nèi)已經(jīng)開始踐行這一策略了，除了內(nèi)衣之外，蕉內(nèi)還重新設(shè)計(jì)了不脫腳的船襪、“不粘人”的兒童家居服等。

蕉內(nèi)甚至還摸索出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品三維坐標(biāo)模型：產(chǎn)品坐標(biāo)=材質(zhì)×結(jié)構(gòu)×功能。

可以說(shuō)蕉內(nèi)在確立細(xì)分賽道后，從心到形由內(nèi)到外打造了一個(gè)獨(dú)屬于自己的品牌基本盤，未來(lái)可以維持現(xiàn)狀，也可以無(wú)限擴(kuò)張。

第2步

重塑消費(fèi)觀念

從重新設(shè)計(jì)內(nèi)衣基本款開始

如何讓重新設(shè)計(jì)的基本款，成為消費(fèi)者的新標(biāo)準(zhǔn)新追求？蕉內(nèi)從已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可的內(nèi)衣開始觀念輸出。

在傳統(tǒng)的觀念里，大家對(duì)內(nèi)衣的要求可能僅僅就是舒適（特殊功能內(nèi)衣除外）。很有可能一個(gè)人穿著Prada，提著LV，但穿的內(nèi)衣就是一款普通內(nèi)衣。

蕉內(nèi)想要告訴消費(fèi)者內(nèi)衣可以更舒適，也可以很有品高顏值，也可以很有科技感，你需要一款不一樣的生活基本款。

而為了轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念，除了常規(guī)的營(yíng)銷公關(guān)物料露出外，蕉內(nèi)“重新設(shè)計(jì)基本款”三部曲讓人印象深刻，詮釋了什么是重新設(shè)計(jì)基本款？為什么要重新設(shè)計(jì)基本款？什么才算基本款？

1.女生的反義詞

什么是重新設(shè)計(jì)基本款？蕉內(nèi)說(shuō)先搞清楚生活中常見事物的反義詞。

蕉內(nèi)從反義詞的角度重新審視生活中所有的事物和概念。美的反義詞不是丑，而是平庸；女生的反義詞不是男生，而是對(duì)平庸審美習(xí)以為常的人；基本款的反義詞不是特別款，而是上一代基本款。

讓消費(fèi)者看到所謂的反義詞不是字面意思的反義詞，而是那些生活中許許多多沒(méi)有解決的問(wèn)題，那些習(xí)以為常的痛點(diǎn)。

蕉內(nèi)就是為了解決這些反義詞，而這才是蕉內(nèi)重新設(shè)計(jì)的生活基本款。

2.底線

為什么要重新設(shè)計(jì)基本款？蕉內(nèi)說(shuō)是為了重新畫一條生活的底線。

蕉內(nèi)認(rèn)為生活的底線，不是那條低到塵埃的紅線，而是一條可以負(fù)責(zé)生活基本款審美的標(biāo)準(zhǔn)線，這條線只要高一點(diǎn)，審美就會(huì)高一點(diǎn)，自信就會(huì)高一點(diǎn)，生活就會(huì)好一點(diǎn)。

所以蕉內(nèi)要重新設(shè)計(jì)基本款，為生活畫一條新底線。

3.什么才算是基本款？

知道了蕉內(nèi)要重新設(shè)計(jì)基本款、為什么要重新設(shè)計(jì)基本款之后，蕉內(nèi)在2021年帶著首位品牌代言人周冬雨詮釋什么才算基本款。

讓消費(fèi)者意識(shí)到蕉內(nèi)的基本款和普通的基本款不一樣，它的居家服可以穿出門，它的褲子能防蚊，它的內(nèi)衣沒(méi)標(biāo)簽，襪子不掉跟，防曬衣能降溫……從而讓消費(fèi)者意識(shí)到享受更高品質(zhì)的生活，應(yīng)該從換掉原來(lái)的基本款開始。

到如今，蕉內(nèi)重新設(shè)計(jì)基本款的品牌主張，基本上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與社會(huì)的共識(shí)，已然成為其獨(dú)特的品牌價(jià)值。

第3步

品牌形象持續(xù)拔升

擴(kuò)展品牌接觸點(diǎn)

重新設(shè)計(jì)基本款固然是蕉內(nèi)的核心品牌資產(chǎn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，為了進(jìn)一步穩(wěn)固并擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，蕉內(nèi)還擴(kuò)展了品牌接觸點(diǎn)，持續(xù)加深對(duì)蕉內(nèi)科技和美學(xué)的印象。

主要從這三個(gè)維度展開。

1.打造線下快閃店事件，將真實(shí)體感變?yōu)樯缃辉掝}。在相對(duì)早期的時(shí)候，蕉內(nèi)通過(guò)沉浸式的線下快閃店方式，讓用戶直接感受到蕉內(nèi)產(chǎn)品肌膚可感的科技屬性，以及肉眼可見的設(shè)計(jì)美學(xué)。

同時(shí)，搭建消費(fèi)者的社交資產(chǎn)，讓部分消費(fèi)者將其體驗(yàn)在社交媒體上分享，實(shí)現(xiàn)品牌形象的多級(jí)傳播。

比如蕉內(nèi)曾經(jīng)以《西部世界》為靈感，策劃了一座“熱皮實(shí)驗(yàn)室”，兼具科技感和藝術(shù)感。

2.與各類潮玩品牌聯(lián)名，在傳播中增添時(shí)尚屬性。蕉內(nèi)曾在2020年左右，平均每一個(gè)月就會(huì)與一個(gè)品牌聯(lián)名，一方面是為了借助其它品牌制造傳播話題，維持品牌曝光度，另一方面是通過(guò)這種年輕潮流文化的碰撞，用高顏值的限定產(chǎn)品持續(xù)的去加深消費(fèi)者對(duì)蕉內(nèi)的潮流印象。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蕉內(nèi)的跨界合作：

蕉內(nèi)×歡樂(lè)斗地主：全民歡樂(lè)吽

蕉內(nèi)×每日優(yōu)鮮：怪新鮮的！

蕉內(nèi)×太二：襪！你太二了！

蕉內(nèi)×NEVER’SFAMILY：“治愈暖”搭上“體感暖”

蕉內(nèi)×海綿寶寶：兩個(gè)黃色搗蛋鬼

蕉內(nèi)×ViViCat：懶是一門大學(xué)問(wèn)蕉內(nèi)×Fansack：紅色改變命運(yùn)

蕉內(nèi)×小黑泥：潮酷新底裝

蕉內(nèi)×高橋正：承認(rèn)過(guò)時(shí),開始從容

蕉內(nèi)×新銳藝術(shù)家FELIX_勺子:"兜挺好"

蕉內(nèi)×朱敬一:虎年“虎山行”

蕉內(nèi)x王者榮耀：蕉你放松，滿血進(jìn)攻

蕉內(nèi)x奈娃家族、蕉內(nèi)x摩登天空、蕉內(nèi)xLisaLarson、蕉內(nèi)×Never

3.布局城市線下店，樹立品牌樣板間，讓體驗(yàn)常態(tài)化。2020年，蕉內(nèi)首家線下體驗(yàn)店“000號(hào)”落地深圳·壹方城，在此后的兩年間陸續(xù)在北京、上海、杭州、西安、武漢等城市的核心商圈開了專門店。

為什么蕉內(nèi)要開始像蘋果、小米、瑞幸一樣鋪設(shè)線下門店，更多的不是為了在線下賣貨，而是有兩個(gè)更為重要的目的，一個(gè)是它是面向城市的品牌屋，是吸引消費(fèi)者的超級(jí)廣告牌；

另一個(gè)是為消費(fèi)者專門打造的體驗(yàn)空間，讓每一個(gè)對(duì)蕉內(nèi)感興趣的消費(fèi)者可以真實(shí)感受蕉內(nèi)每一款產(chǎn)品的質(zhì)感和美感，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，讓消費(fèi)者主動(dòng)連接。

當(dāng)然，除了以上品牌觸點(diǎn)之外，蕉內(nèi)在新媒體平臺(tái)上也有自己的布局，比如抖音、小紅書等。

小結(jié)：

蕉內(nèi)之所以能夠爆發(fā)式地增長(zhǎng)，總結(jié)起來(lái)就五個(gè)詞——懂市場(chǎng)、懂用戶、懂技術(shù)、懂設(shè)計(jì)、懂品牌。

懂市場(chǎng)?？吹搅藘?nèi)衣市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，找到了消費(fèi)者被內(nèi)衣標(biāo)簽所困擾的痛點(diǎn)，將其放大，找到了一個(gè)可以?shī)^斗終身的理由，重新設(shè)計(jì)生活基本款。

懂用戶。知道消費(fèi)者渴望什么樣的基本款，知道讓消費(fèi)者信服品牌或產(chǎn)品的最好辦法就是讓其持續(xù)感受，讓其親身體驗(yàn)。

懂技術(shù)。擁有獨(dú)創(chuàng)的體感科技技術(shù)，并讓自己跳出了服裝的品類格局，將自己定位成科技公司，形成絕對(duì)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

懂設(shè)計(jì)。兩位創(chuàng)始人都是設(shè)計(jì)出身，擁有連續(xù)成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，不僅擁有對(duì)美鑒賞能力，還有強(qiáng)大的執(zhí)行力。

懂品牌。從品牌名開始到定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在為品牌賦能，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值理解。

而這一切也讓行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)蕉內(nèi)有了一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)：

蕉內(nèi)是一個(gè)重新設(shè)計(jì)基本款的品牌，它的產(chǎn)品不僅融入了符合人體感受的科技，而且很好看。

　

相關(guān)關(guān)鍵詞： 重新設(shè)計(jì) 品牌主張 目標(biāo)市場(chǎng)