aaaa前幾天某平臺(tái)的負(fù)責(zé)人跟我說(shuō)，運(yùn)營(yíng)太難做了，活動(dòng)也做了，獎(jiǎng)品也發(fā)了，還是留不住用戶?，F(xiàn)實(shí)就是，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)普遍面臨用戶忠誠(chéng)度低的問(wèn)題，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，一味的討好底層用戶，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)用戶流失?？陀^原因是屌絲用戶太多，主流用戶尚未進(jìn)場(chǎng)。

今天，我們從開(kāi)源，節(jié)流，促活三個(gè)方面解決用戶流失的問(wèn)題。

(資料圖)

很多時(shí)候，用戶留不住，就是開(kāi)源錯(cuò)誤，比如進(jìn)來(lái)的是羊毛黨，又或者說(shuō)用戶本身的理財(cái)意向不明確。

開(kāi)源之前，先要了解用戶的狀況。包含了地域，性別，年齡，職業(yè)，收入，屬性標(biāo)簽等?，F(xiàn)在的P2P平臺(tái)大多面向的是屌絲用戶，人均投資在2萬(wàn)左右，真正的主流理財(cái)用戶尚未進(jìn)場(chǎng)。

找準(zhǔn)目標(biāo)用戶后，我們就要去找觸點(diǎn)。首先要明白，用戶從哪兒來(lái)？搜索引擎搜索？新聞網(wǎng)站閱讀新聞？朋友介紹？微信公眾號(hào)？電視媒體？（關(guān)于傳播的觸點(diǎn)，下次我再寫(xiě)一篇總結(jié)）

不同的渠道，觸及的用戶不同。像銀行的用戶，就是主流的理財(cái)用戶，這批用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好比較低，另外他們對(duì)信息的分辨力也比較強(qiáng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觸及他們的作用較小。采用口碑媒體+強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體比較有效，如KOL營(yíng)銷(xiāo)，名人博客，微信大V，企業(yè)粉絲，知名媒體等，又比如電視廣告，央視，衛(wèi)視頂級(jí)欄目等。

開(kāi)源的好壞在某種程度上決定了流失的問(wèn)題。一方面，整個(gè)用戶來(lái)源體系要達(dá)到健康，優(yōu)質(zhì)渠道占比高，比如我會(huì)把預(yù)算一半以上放在搜索引擎，社會(huì)化渠道，應(yīng)用市場(chǎng)。另一方面，優(yōu)質(zhì)意向用戶要高，要有大量的品牌用戶與高轉(zhuǎn)化用戶，品牌用戶怎么來(lái)？有錢(qián)的砸品牌廣告，沒(méi)錢(qián)的玩社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。具體做法前面的文章已經(jīng)講得比較透。高轉(zhuǎn)化用戶怎么定義？拿搜索引擎舉例，競(jìng)品詞用戶和通用詞用戶哪個(gè)好？從搜索意圖來(lái)看，競(jìng)品用戶有明確的理財(cái)意向，但是他往往就是那種遷徙用戶，或許你平臺(tái)的流失用戶很多屬于這一類。而通用詞用戶既有一定的理財(cái)意向，又沒(méi)有明確的流失意圖，屬于小白類用戶，毫無(wú)疑問(wèn)，通用詞用戶轉(zhuǎn)化更好。

總體來(lái)說(shuō)，一個(gè)大平臺(tái)的開(kāi)源體系非常宏大，線上為主，線下輔助；付費(fèi)媒體為主，自媒體和口碑媒體為輔；精準(zhǔn)廣告為主，品牌廣告為輔。事實(shí)上，選好一個(gè)大渠道做到極致也能發(fā)揮出驚人的效果，最近我在測(cè)試單一搜索投放效果，排出品牌流量，最低能做到200左右的投資成本，單個(gè)用戶30日ARPU值超越所有渠道。當(dāng)然，不只是搜索，據(jù)說(shuō)有幾家大平臺(tái)就是純做網(wǎng)盟起來(lái)的，一個(gè)月網(wǎng)盟投放好幾百萬(wàn)。另外，開(kāi)源一定要利用好分享這個(gè)機(jī)制，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，不管是活動(dòng)還是內(nèi)容，一定要添加分享機(jī)制。

開(kāi)源的第一步是注冊(cè)，在注冊(cè)前，還不屬于我們的用戶。要提高開(kāi)源的效率，就需要提升注冊(cè)效率。要提升轉(zhuǎn)化率，主要是讓用戶感受到價(jià)值。這就需要包裝，讓用戶感知更明顯，同樣是送體驗(yàn)金，10000元體驗(yàn)金7天和1000元體驗(yàn)金15天感知不同，不僅是文案，畫(huà)面的表現(xiàn)力不同也會(huì)導(dǎo)致感知不同。

1、產(chǎn)品價(jià)值：收益率高，靈活性好，產(chǎn)品豐富多樣化。

2、優(yōu)惠價(jià)值：購(gòu)買(mǎi)XX送10元紅包

3、專屬價(jià)值：專屬新手大禮包/會(huì)員尊貴專享

4、節(jié)日價(jià)值：周年慶超級(jí)福利

5、從眾價(jià)值：你的朋友有999人領(lǐng)取了禮包/為白領(lǐng)量身定做

6、權(quán)威背書(shū)：CCTV1報(bào)道/BAT戰(zhàn)略合作/金融協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位

7、口碑推薦：用戶理財(cái)心得/名人代言/KOL營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)提升用戶的感知，提升轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)開(kāi)源的效果最大化。

節(jié)流

用戶注冊(cè)后，沒(méi)投資。原因有很多，下面一一分析。

1、后臺(tái)問(wèn)題：充值問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題

2、引導(dǎo)問(wèn)題：不會(huì)用

3、產(chǎn)品問(wèn)題：產(chǎn)品不夠豐富，收益太低，展示不清晰

4、激勵(lì)問(wèn)題：缺少新手激勵(lì)，其他平臺(tái)都有，沒(méi)法

其他問(wèn)題不一而足，總的來(lái)說(shuō)，新用戶注冊(cè)后，需要幫助用戶完成新手階段，如同游戲里的新手攻略，許多游戲都強(qiáng)制完成新手考試，都是為了后期的用戶留存。在引導(dǎo)新用戶的過(guò)程中，不斷分析用戶不投資的原因，逐步優(yōu)化，消除BUG，提升投資轉(zhuǎn)化率。

舉例：我們做理財(cái)APP的，平時(shí)有理財(cái)?shù)牧?xí)慣。發(fā)現(xiàn)APP理財(cái)很方便，在心理上也覺(jué)得更安全。于是我們測(cè)試用戶注冊(cè)后下載APP，結(jié)果發(fā)現(xiàn)7日投資率明顯偏高。主要是用戶注冊(cè)后下載了APP，后面幾天打開(kāi)手機(jī)看到APP后，有一定的概率投資。同時(shí)我們針對(duì)注冊(cè)沒(méi)有投資的用戶，會(huì)有CRM短信營(yíng)銷(xiāo)與回訪，用戶再通過(guò)已經(jīng)下載的APP進(jìn)行投資非常方便。

為什么要先注冊(cè)后下載呢？這主要是為了提升開(kāi)源效率，畢竟下載APP失敗的幾率很高。一般來(lái)說(shuō)，用戶閱讀微信的時(shí)候，是任何時(shí)刻的，并非WIFI環(huán)境，這個(gè)時(shí)候先推下載就很容易失敗。如果是閱讀新聞或使用視頻，直接推APP下載成功的幾率會(huì)提升，這是因?yàn)橛脩羰褂铆h(huán)境比較穩(wěn)定。

針對(duì)用戶注冊(cè)不投資的情況，主要得節(jié)流方式就是針對(duì)用戶注冊(cè)后的行為進(jìn)行分析，找出問(wèn)題并逐一改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)流。另外對(duì)已經(jīng)流失的注冊(cè)用戶，可以進(jìn)行短信或電話回訪，特殊情況可以考慮紅包刺激。

還有一種情況，用戶投資后到期走人。原因也很多，逐一分析。

1、體驗(yàn)問(wèn)題：后臺(tái)投資顯示問(wèn)題，客服服務(wù)問(wèn)題等

2、產(chǎn)品問(wèn)題：收益偏低，又缺乏差異化

3、品牌問(wèn)題：品牌不足，或品牌危機(jī)

4、環(huán)境問(wèn)題：股市好，用戶缺錢(qián)等

總的來(lái)說(shuō)，用戶投資后到期走人是各大平臺(tái)的普遍現(xiàn)狀，一方面這些用戶本來(lái)忠誠(chéng)度不高，需要開(kāi)源控制好比例；另一方面，大多數(shù)平臺(tái)沒(méi)有明確的品牌定位，實(shí)力也有限，用戶投資一段時(shí)間后擔(dān)心安全，就跑到其他平臺(tái)去了。

針對(duì)用戶投資后到期走人的問(wèn)題，一般在用戶到期前，進(jìn)行紅包刺激，加息券，或電話訪談等。另外，不斷強(qiáng)化品牌訴求，開(kāi)展投資人見(jiàn)面會(huì)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等，提升用戶對(duì)品牌的感知，從而留住用戶。

針對(duì)用戶節(jié)流，一般平臺(tái)會(huì)結(jié)合會(huì)員體系來(lái)做，按照28原則，優(yōu)先針對(duì)最優(yōu)質(zhì)的20%用戶進(jìn)行節(jié)流，后面在促活里針對(duì)性講。

用戶節(jié)流舉例：我們按照用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，劃分好活躍客戶和沉睡用戶。如何召回沉睡用戶？我們?cè)谥苣耆?，針?duì)沉睡用戶統(tǒng)一發(fā)送紀(jì)念幣，呼喚他們回來(lái)，文案可以寫(xiě)成：“我們還能不能再見(jiàn)面，我在佛前苦苦求了幾百年。為了這次見(jiàn)面，為你精心準(zhǔn)備100紀(jì)念幣，快來(lái)領(lǐng)取吧。”又比如用戶的生日到了，發(fā)一條問(wèn)候短信，并送虛擬貨幣當(dāng)做禮物。

促活

促活主要為了提升用戶粘性，并拉升ARPU值。促活主要是做活動(dòng)，分為固化活動(dòng)和熱點(diǎn)活動(dòng)。

維護(hù)用戶需要分類，不同的用戶需求不同。現(xiàn)在大多數(shù)平臺(tái)都開(kāi)展了會(huì)員體系，分為鉑金、黃金、白銀、普通會(huì)員。

促進(jìn)用戶活躍的手段比較多，下面一一分析。

1、簽到：簽到積分可以在商城兌換福利，如體現(xiàn)券，或積分升級(jí)會(huì)員級(jí)別，這塊可以參考騰訊的QQ會(huì)員簽到機(jī)制。

2、紅包：紅包分享，會(huì)員可以搶紅包，也可以分享紅包。

3、榜單：活動(dòng)榜單，投資榜單，新人榜單，土豪榜單

4、促銷(xiāo)：會(huì)員周，理財(cái)節(jié)，年終促銷(xiāo)專場(chǎng)

5、節(jié)日：中秋理財(cái)季，國(guó)慶紅

6、熱點(diǎn)：送霧霾險(xiǎn)，失眠險(xiǎn)

相比固化活動(dòng)，熱點(diǎn)活動(dòng)操作難度比較大。一方面，找到與熱點(diǎn)相結(jié)合的點(diǎn)，比較難，做得不好會(huì)適得其反。另一方面，熱點(diǎn)往往來(lái)得快，走得也快，倉(cāng)促之下，資源跟不上。但也正是因?yàn)殡y，熱點(diǎn)活動(dòng)的收益非常大，對(duì)促活的效果也非常明顯。

除了上述方法，要留住用戶，品牌的輔助必不可少。如何占據(jù)用戶腦海？大而全的平臺(tái)？去P2P？小而美？如你所見(jiàn)，用戶的腦海在冰山之下，無(wú)法洞察。這是我們迫切需要解決的難題。

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