軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代占有重要地位的社會(huì)化媒體正在以光的速度在發(fā)展演變，而且以社媒為基礎(chǔ)的社媒營銷也正在成為未來企業(yè)營銷的主流。事件營銷是怎么回事?中小企業(yè)應(yīng)該如何借事件營銷來推廣和曝光自己的品牌?下面就讓我們一起來看一看：

1、什么是事件營銷?

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，事件營銷是企業(yè)借助事件本身的影響力使其成為企業(yè)、組織的一種有效的傳播手段或信息載體。企業(yè)、組織通過精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，達(dá)到實(shí)現(xiàn)構(gòu)建和諧的組織社會(huì)生態(tài)環(huán)境的目的，謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，廣告、公關(guān)界一直以來都非常重視運(yùn)用“媒介事件”來提升企業(yè)或品牌的聲譽(yù)和形象，“媒介事件”在營銷領(lǐng)域的引入和應(yīng)用，被稱為“事件營銷”(Events Marketing)。當(dāng)今，“事件營銷”，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理最常用的手段之一。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，通俗地說事件營銷就是企業(yè)通過借助熱點(diǎn)事件的眼球效應(yīng)，通過實(shí)現(xiàn)事件與企業(yè)的有效捆綁實(shí)現(xiàn)既定的品牌營銷傳播目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷對(duì)企業(yè)的品牌推廣有哪些好處?

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，“網(wǎng)絡(luò)事件營銷”就是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，通過精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，達(dá)到實(shí)現(xiàn)構(gòu)建和諧的組織社會(huì)生態(tài)環(huán)境的目的，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動(dòng)。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾日常生活不可或缺的傳播媒體之一，其影響力越來越強(qiáng)大，重要性越來越突出。網(wǎng)絡(luò)傳播的特征使得網(wǎng)絡(luò)與事件營銷的結(jié)合迸發(fā)出了獨(dú)特的魅力。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“事件營銷”已成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷對(duì)企業(yè)的品牌推廣好處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，首先，迅速提升品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度和廣度，因此企業(yè)通過捆綁社會(huì)熱點(diǎn)，有效開展事件營銷，能夠迅速提升品牌的知名度。

其次，品牌與事件的有機(jī)結(jié)合，有助于提升品牌的美譽(yù)度。汶川地震發(fā)生之后，海爾和天極傳媒合作，網(wǎng)友每留言一條祝福，海爾將捐贈(zèng)一塊錢，這個(gè)活動(dòng)引起很多人的非議。因此該營銷活動(dòng)盡管有效捆綁了社會(huì)熱點(diǎn)，但是沒有充分運(yùn)用事件的公益性，提升社會(huì)對(duì)品牌的正面口碑。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，再次，通過捆綁熱點(diǎn)事件，開展社會(huì)營銷，有利于塑造企業(yè)的社會(huì)公民形象。做企業(yè)的最高境界就是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在社會(huì)公眾中樹立社會(huì)公民的形象。汶川地震發(fā)生之后，中國人壽宣布其設(shè)立的“國壽慈善基金會(huì)”將承擔(dān)所有在地震中失去父母的孤兒成長至18周歲的相關(guān)費(fèi)用。通過該事件，有效塑造了中國人壽良好的企業(yè)公民形象。

2、企業(yè)利用事件營銷在網(wǎng)上推廣品牌時(shí)應(yīng)注意些什么?

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的策劃原則

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，造就了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷的獨(dú)特優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)事件營銷能夠使企業(yè)在品牌推廣時(shí)更具有效力。但是在實(shí)際的營銷運(yùn)作中，為了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)事件營銷的巨大威力還需要堅(jiān)持一些網(wǎng)絡(luò)事件營銷的原則，才能夠取得良好的效果。

1、求真務(wù)實(shí)。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，網(wǎng)絡(luò)把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破，所以事件營銷，不是惡意炒作，必須首先做到實(shí)事求是，不弄虛作假，這是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要“真”，還包括由“事件”衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要“真”。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，群眾的眼睛是雪亮的，群眾的智商是不能低估的。弄虛作假的結(jié)果只能是搬起石頭砸自己的腳，招致社會(huì)的口誅筆伐，嚴(yán)重影響企業(yè)的信譽(yù)，甚至身敗名裂。2008年“聯(lián)想紅本女事件”就很傻很天真，嚴(yán)重低估了受眾的智商，人為炒作的痕跡過于明顯。

2、以善為本。

所謂“以善為本”，就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播都要做到：自覺維護(hù)公眾利益，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的營銷管理也不斷走向成熟，企業(yè)在推廣品牌時(shí)策劃事件營銷就必須走出以“私利”為中心的的誤區(qū)，不但要強(qiáng)調(diào)與公眾的“互利”，更要維護(hù)社會(huì)的“公利”。自覺考慮、維護(hù)社會(huì)公眾利益也應(yīng)該成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)事件營銷工作的一個(gè)基本信念。而營銷實(shí)踐也證明自覺維護(hù)社會(huì)公眾利益更有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，反之，如果企業(yè)只是一味追求一己私利，反倒要投入更多的精力和財(cái)力去應(yīng)付本來可以避免的麻煩和障礙。

所以，雖然網(wǎng)絡(luò)事件策劃具有明顯的目標(biāo)導(dǎo)向，但是不管事要達(dá)到何種目標(biāo)，企業(yè)一定要把戰(zhàn)略公眾的目標(biāo)包容進(jìn)去。否則，如果其功利傾向很明顯，反倒會(huì)欲速而不達(dá)。

3、力求完美。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，所謂“完美”就是要求網(wǎng)絡(luò)事件策劃要注重企業(yè)、組織行為的自我完善，要注意網(wǎng)絡(luò)傳播溝通的風(fēng)度，要展現(xiàn)策劃創(chuàng)意人員的智慧。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，“巧婦難為無米之炊”。良好的企業(yè)信譽(yù)是建立在良好的企業(yè)行為基礎(chǔ)之上的，企業(yè)只有首先立足于完善自身的行為，為公眾做實(shí)事，事件的網(wǎng)絡(luò)傳播才“有米下鍋”。因此，網(wǎng)絡(luò)事件策劃，必須立足于實(shí)際行動(dòng)，用事實(shí)說話，才能真正讓公眾信服。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行事件傳播時(shí)，企業(yè)應(yīng)該安排專門人員來把控網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，既掌握企業(yè)的全面狀況，又能巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，還能尊重公眾的感情和權(quán)利，保護(hù)溝通渠道的暢通完整，最終保護(hù)企業(yè)的自身利益。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，網(wǎng)絡(luò)事件的成功順利傳播，關(guān)鍵是利用網(wǎng)路媒體向公眾展示出事件的傳播價(jià)值?；顒?dòng)要有新鮮感、奇特有趣，又與公眾利益息息相關(guān)，具有一定的社會(huì)意義。這就需要策劃人員具有傳播敏感和前瞻意識(shí)，注意在社會(huì)熱點(diǎn)和生活中的小事中挖掘傳播價(jià)值，捕捉傳播契機(jī)。事件本身具備了傳播的潛質(zhì)，如何讓事件在網(wǎng)絡(luò)上成為對(duì)公眾有吸引力、可讀性強(qiáng)的信息，還需要策劃人員對(duì)材料進(jìn)行精細(xì)加工、潤色。這就要求策劃創(chuàng)意人員在信息加工時(shí)多站在公眾的角度思考問題，盡可能突出事件的社會(huì)意義。2008年央視為汶川地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)上，民族企業(yè)王老吉捐贈(zèng)了1個(gè)億，之后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的關(guān)于王老吉的逆向訴求標(biāo)題黨“封殺王老吉”的事件就具有借鑒意義。

4、全面整合。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，網(wǎng)絡(luò)事件營銷只是企業(yè)整體營銷公關(guān)方案的一部分，是協(xié)調(diào)公共關(guān)系的一個(gè)渠道。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷時(shí)也要樹立整合觀念，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)事件營銷的立體化原則，始終體現(xiàn)以公眾為出發(fā)點(diǎn)和企業(yè)與公眾不斷交互的特點(diǎn)。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，首先應(yīng)該圍繞公眾利益和需求利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，用文本、圖片、聲音、圖像等向受眾進(jìn)行多感官的信息傳播，同時(shí)還要以具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)人際傳播為切入點(diǎn)，整合利用傳統(tǒng)媒體的群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播方式，以收到整合、擴(kuò)大的傳播效果。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，同時(shí)，還要以公眾需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足公眾需求為歸宿點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播時(shí)，把公眾整合到企業(yè)整個(gè)營銷傳播的過程中去。這樣既能夠在滿足公眾個(gè)性化需求的過程中建立起其對(duì)企業(yè)的良好印象和忠誠意識(shí);另一方面，由于這種對(duì)個(gè)性化需求的滿足，提高與其他企業(yè)競爭的壁壘。

5、貴在創(chuàng)新。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，網(wǎng)絡(luò)用戶的一大特性就是對(duì)新鮮事物的不斷追求，對(duì)新鮮事物具有強(qiáng)烈的好奇心和濃厚的興趣，不安分守己，對(duì)事物喜歡追根究底。這樣，網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃時(shí)如何利用這種特性，吸引受眾注意力就至關(guān)重要了。

這也就為策劃創(chuàng)意人員提出了很高的要求：圍繞公眾利益，創(chuàng)新策劃思路，構(gòu)筑傳播議題，及時(shí)掌控、引導(dǎo)傳播方向。只有這樣才能收到良好的傳播效果。

3、網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃與實(shí)施

1、步驟。

(1)界定問題。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃是基于企業(yè)、組織要解決特定問題的動(dòng)機(jī)，所以首先需要界定清楚問題所在。這特定的問題往往是主觀動(dòng)機(jī)和客觀環(huán)境因素相互激蕩而產(chǎn)生的。前者來自企業(yè)本身，如：促銷產(chǎn)品，消除危機(jī)，建設(shè)企業(yè)文化等的需要。后者則包括社會(huì)、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等環(huán)境因素的變化對(duì)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。通過對(duì)主觀需要和客觀環(huán)境的分析，可以監(jiān)察廣大公眾的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的問題或機(jī)會(huì)所在，從而界定清楚企業(yè)所需要解決的問題或是能夠抓住的有利機(jī)會(huì)。

企業(yè)面對(duì)的問題形形色色，歸納起來主要有三大類：

① 消除不利的輿論。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，對(duì)企業(yè)不利的輿論可能是事實(shí)，也可能是誤會(huì)。此時(shí)，企業(yè)需要自我檢查、自我完善，同時(shí)要及時(shí)發(fā)出自己的聲音與公眾進(jìn)行溝通，如果能夠巧妙策劃“網(wǎng)絡(luò)事件”，通過網(wǎng)絡(luò)積極爭取意見領(lǐng)袖的支持，甚至傳統(tǒng)大眾傳媒的支持，對(duì)消除不利輿論，往往事半功倍。

② 創(chuàng)造良好的輿論。

企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)以一種高姿態(tài)，采取主動(dòng)，爭取意見領(lǐng)袖的好感和支持，營造良好的氛圍。

③ 維持良好的輿論。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，企業(yè)即便是沒有危險(xiǎn)性、緊迫性的問題，仍然需要有持續(xù)性的活動(dòng)來來鞏固、擴(kuò)大之前的營銷傳播成果，保持公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信心和好感，減少危機(jī)出現(xiàn)的概率，才能長治久安。

(2)確立目標(biāo)。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有非常強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向，由于環(huán)境構(gòu)成的復(fù)雜性、企業(yè)的營銷傳播的功利性以及謀求與環(huán)境的契合度，決定了企業(yè)策劃網(wǎng)絡(luò)事件營銷有三種基本的目標(biāo)導(dǎo)向：一、市場導(dǎo)向，重在市場促銷，帶有較明顯的功利傾向;二、形象導(dǎo)向，重在形象塑造，進(jìn)行情感投資，回報(bào)社會(huì)，也企圖社會(huì)回報(bào);三、文化導(dǎo)向，這是較高層次的追求，旨在建構(gòu)企業(yè)文化，通過優(yōu)秀的企業(yè)文化提高對(duì)內(nèi)的向心力，增強(qiáng)對(duì)外的吸引力，追求企業(yè)與社會(huì)生態(tài)環(huán)境的和諧共處，最終謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃與實(shí)施

1、步驟。

(1)界定問題。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃是基于企業(yè)、組織要解決特定問題的動(dòng)機(jī)，所以首先需要界定清楚問題所在。這特定的問題往往是主觀動(dòng)機(jī)和客觀環(huán)境因素相互激蕩而產(chǎn)生的。前者來自企業(yè)本身，如：促銷產(chǎn)品，消除危機(jī)，建設(shè)企業(yè)文化等的需要。后者則包括社會(huì)、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等環(huán)境因素的變化對(duì)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。通過對(duì)主觀需要和客觀環(huán)境的分析，可以監(jiān)察廣大公眾的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的問題或機(jī)會(huì)所在，從而界定清楚企業(yè)所需要解決的問題或是能夠抓住的有利機(jī)會(huì)。

企業(yè)面對(duì)的問題形形色色，歸納起來主要有三大類：

① 消除不利的輿論。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，對(duì)企業(yè)不利的輿論可能是事實(shí)，也可能是誤會(huì)。此時(shí)，企業(yè)需要自我檢查、自我完善，同時(shí)要及時(shí)發(fā)出自己的聲音與公眾進(jìn)行溝通，如果能夠巧妙策劃“網(wǎng)絡(luò)事件”，通過網(wǎng)絡(luò)積極爭取意見領(lǐng)袖的支持，甚至傳統(tǒng)大眾傳媒的支持，對(duì)消除不利輿論，往往事半功倍。

② 創(chuàng)造良好的輿論。

企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)以一種高姿態(tài)，采取主動(dòng)，爭取意見領(lǐng)袖的好感和支持，營造良好的氛圍。

③ 維持良好的輿論。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，企業(yè)即便是沒有危險(xiǎn)性、緊迫性的問題，仍然需要有持續(xù)性的活動(dòng)來來鞏固、擴(kuò)大之前的營銷傳播成果，保持公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信心和好感，減少危機(jī)出現(xiàn)的概率，才能長治久安。

(2)確立目標(biāo)。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有非常強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向，由于環(huán)境構(gòu)成的復(fù)雜性、企業(yè)的營銷傳播的功利性以及謀求與環(huán)境的契合度，決定了企業(yè)策劃網(wǎng)絡(luò)事件營銷有三種基本的目標(biāo)導(dǎo)向：一、市場導(dǎo)向，重在市場促銷，帶有較明顯的功利傾向;二、形象導(dǎo)向，重在形象塑造，進(jìn)行情感投資，回報(bào)社會(huì)，也企圖社會(huì)回報(bào);三、文化導(dǎo)向，這是較高層次的追求，旨在建構(gòu)企業(yè)文化，通過優(yōu)秀的企業(yè)文化提高對(duì)內(nèi)的向心力，增強(qiáng)對(duì)外的吸引力，追求企業(yè)與社會(huì)生態(tài)環(huán)境的和諧共處，最終謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

注意事項(xiàng)

(1)一定要爭取高層領(lǐng)導(dǎo)的足夠重視和大力支持;

(2)制定的活動(dòng)計(jì)劃既要完整，又要靈活機(jī)動(dòng)，隨時(shí)注意借用各種能夠利用的時(shí)機(jī)，巧借東風(fēng);

(3)對(duì)外傳播要注意設(shè)置的議題不僅要統(tǒng)一調(diào)性，更要統(tǒng)一口徑;

(4)執(zhí)行的過程中有專人負(fù)責(zé)，尋求意見領(lǐng)袖的支持和合作，密切監(jiān)控，萬一出現(xiàn)偏離預(yù)定軌道的負(fù)面動(dòng)向時(shí)，能夠及時(shí)疏導(dǎo)，將隱患消滅于萌芽;

(5)在以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播平臺(tái)時(shí)，也不要忽視利用、監(jiān)控其他傳播平臺(tái)的動(dòng)向，特別是要與新聞界保持密切聯(lián)系;

(6)網(wǎng)絡(luò)事件營銷只是營銷的一個(gè)有機(jī)組成部分，要理性對(duì)待，不要過于一味迷信它的作用，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷時(shí)，也不可偏廢企業(yè)自身的經(jīng)營管理，千萬不能忽視產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)銷渠道等方面的建設(shè)。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，利用社會(huì)化媒體推波助瀾，是事件營銷成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，企業(yè)要做好社會(huì)化媒體營銷必須與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代共同進(jìn)步，運(yùn)用社會(huì)化媒體營銷策略，謀取企業(yè)的更進(jìn)一步發(fā)展。

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