天貓在雙11期間發(fā)布了一支以“美好生活 共同向往”為主題的故事短片《王小樂不樂》。影片回歸復古色調(diào)，講述了去笑容的小男孩王小樂，在朋友的幫助下重新找回笑容的故事。

影片敘事節(jié)奏緊湊，把一件小事講得有懸念也有趣味，同時也通過這件小事延伸到生活里的“快樂哲學”，結尾處不同人生活中的“小快樂”所傳遞出的真摯“大美好”，制造出短片的點睛之筆。截止2021年11月2日，微博平臺短片觀看次數(shù)達1355萬，相關微博話題#美好生活共同向往#閱讀量達18.4億。

為何品牌每宣傳一個主題要講一個與主題相關的故事呢?品牌這樣做的目的又是什么?

1.去廣告化的洞見營銷，更能打動人心

天貓這次這次去掉以往的11.11字眼符號，用戶也能在廣告片透漏出的文案信息，了解到這支廣告是天貓雙11的廣告片。該則故事片以小切口講大主題，精準觸達用戶，展現(xiàn)天貓品牌溫度;通過展演生活中的美好時刻，以場景化表達浸入品牌氣息把品牌-用戶間的情感聯(lián)系，轉化成了共同奔赴美好生活的認同感與向往感。面對雙十一，天貓不拘泥于強調(diào)“買買買”的大促節(jié)點敘事，而是從情緒出發(fā)，喚起觀眾對身邊小事的感知。

2.講故事可以拉進品牌與用戶的關系

品牌講故事需要認同感。首先品牌設立一個故事情景，必先符合真實存在，也就是事實;其次在事實的原理上加入與品牌相結合的核心要素;最后經(jīng)過情感包裝后的事實藝術，獲得觀眾認同感，從而拉近品牌與用戶的關系/距離。

整個故事片以小見大，從朋友們對王小樂的“小快樂”的關注、延伸到天貓對每一個個體的“小快樂”的關注，將小的事物作為“美好生活”的承載物，與用戶建立情感聯(lián)系，喚起每個人對于快樂的感知，向觀眾展現(xiàn)出“每一份美好，天貓都在意”，這也正是天貓的品牌溫度所在。

從天貓今年主打「美好生活 共同向往」可以看出，品牌的使命感變宏偉了。

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