前言： 渠道數(shù)據(jù)尤其是渠道銷(xiāo)售流向、庫(kù)存情況是間接銷(xiāo)售中最重要的需求信號(hào)數(shù)據(jù)。獲取高質(zhì)量的渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，是品牌商建立渠道洞察并進(jìn)而采取有效貿(mào)易促銷(xiāo)等一系列針對(duì)性活動(dòng)，確保銷(xiāo)售提升進(jìn)而建立需求驅(qū)動(dòng)的重要舉措。

品牌商可通過(guò)渠道數(shù)據(jù)，在清晰了解全渠道覆蓋情況的基礎(chǔ)上，更深層次地從時(shí)間、空間、渠道類(lèi)型和品類(lèi)等多維度評(píng)估企業(yè)資源投放成效，為調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化營(yíng)收提供決策支撐。本文將主要探討如何進(jìn)行有效獲取、分析渠道數(shù)據(jù)。

1.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備-渠道數(shù)據(jù)采集

品牌商通過(guò)內(nèi)部ERP系統(tǒng)可獲取一定的渠道信息，主要涉及經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu);除此之外，其關(guān)注方面亦包括集團(tuán)外部的經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存及其銷(xiāo)往門(mén)店的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。為實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商申報(bào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，品牌商應(yīng)根據(jù)企業(yè)需求與現(xiàn)狀制定數(shù)據(jù)申報(bào)頻率及規(guī)格，但需要考慮的是平衡成本和方式，并非所有的渠道伙伴都需要按日自動(dòng)上報(bào)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，可采用兩種方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)申報(bào)，以輔助品牌商完成數(shù)據(jù)采集：

其一，作為重要分析目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)DIS工具定時(shí)自動(dòng)申報(bào)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)頻率為天。

其二，簡(jiǎn)化方法，人工上傳經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)導(dǎo)出的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)頻率為周。

2.數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵前置工作-數(shù)據(jù)質(zhì)量管理DQM

經(jīng)銷(xiāo)商填報(bào)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)通常沿用自身規(guī)范，甚至有些經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部數(shù)據(jù)規(guī)范并不統(tǒng)一。上述情形極易導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量低下等問(wèn)題，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析帶來(lái)障礙。為此，我們需要通過(guò)數(shù)據(jù)清洗實(shí)現(xiàn)兩方數(shù)據(jù)間的校驗(yàn)與匹配，以避免數(shù)據(jù)指稱(chēng)混亂和數(shù)據(jù)關(guān)系的映射障礙等問(wèn)題。然而只有數(shù)據(jù)清洗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須建立有效的量化評(píng)判機(jī)制來(lái)衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量，并對(duì)申報(bào)數(shù)據(jù)的真實(shí)性與及時(shí)性予以反饋：一方面，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)數(shù)據(jù)與品牌商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，考察經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)數(shù)據(jù)真實(shí)性，通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)定理及特定征信算法考察經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)真實(shí)性并進(jìn)一步考察經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存數(shù)據(jù)真實(shí)性;另一方面，通過(guò)考察經(jīng)銷(xiāo)商申報(bào)時(shí)間與頻率是否滿足品牌商預(yù)制規(guī)定，評(píng)定經(jīng)銷(xiāo)商申報(bào)數(shù)據(jù)的及時(shí)性。通過(guò)數(shù)據(jù)質(zhì)量管控，為后續(xù)渠道數(shù)據(jù)分析提供完美數(shù)據(jù)支持。

3.渠道數(shù)據(jù)分析方法和工具

以完美的渠道數(shù)據(jù)為依托，品牌商可以全面了解產(chǎn)品現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)可能趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)目標(biāo)制定、戰(zhàn)略決策等方面都具有重要意義。

業(yè)務(wù)洞悉 Insight ：通過(guò)全覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，全面了解供應(yīng)鏈中流通的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，為規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)、優(yōu)化企業(yè)營(yíng)收、營(yíng)銷(xiāo)布局等方面提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支持?？筛鶕?jù)不同目標(biāo)以不同視角或維度深度切入分析。以企業(yè)銷(xiāo)售視角來(lái)看，洞察各產(chǎn)品在終端的真實(shí)銷(xiāo)售狀況，關(guān)注于各區(qū)域、時(shí)段、經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店和銷(xiāo)售人員真實(shí)銷(xiāo)售狀況、目標(biāo)完成情況和銷(xiāo)售預(yù)測(cè);以企業(yè)營(yíng)收視角來(lái)看，可關(guān)注于產(chǎn)品的定位投放，如何推行產(chǎn)品促銷(xiāo)以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收優(yōu)化和庫(kù)存去化。

戰(zhàn)略決策 Decision:業(yè)務(wù)洞悉是決策的基礎(chǔ)，決策方案是分析的關(guān)鍵。首先，基于掌握的渠道數(shù)據(jù)，可縱深分析銷(xiāo)售覆蓋與品類(lèi)洞察，從內(nèi)部全面了解產(chǎn)品各方面情況。通過(guò)與行業(yè)數(shù)據(jù)、競(jìng)品狀況進(jìn)行比對(duì)分析，可進(jìn)一步了解品牌及產(chǎn)品定位，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略布局提供決策方向。其次，通過(guò)掌握的渠道數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)渠道經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店規(guī)模予以真實(shí)了解，對(duì)優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈、開(kāi)展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)等方面都具有重要意義。

對(duì)于更有意義的營(yíng)收優(yōu)化決策類(lèi)分析，通常傳統(tǒng)報(bào)表形式較為固化且更新周期長(zhǎng)，缺少與用戶(hù)之間的交互，而運(yùn)用可視化界面的報(bào)表展現(xiàn)能大大彌補(bǔ)此不足。文瀝和SAP商務(wù)分析團(tuán)隊(duì)共建推出的渠道營(yíng)收優(yōu)化分析解決方案Welink DMS-ABC可實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)模型為依托，以可視化圖表方式直觀展現(xiàn)分析結(jié)果，并可按照用戶(hù)需求，從不同視角與維度切入用戶(hù)真實(shí)需求，以挖掘問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)深入探查亟待改善的痛點(diǎn)。譬如藉由地圖聚焦不同區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、通過(guò)趨勢(shì)預(yù)測(cè)洞察指定品類(lèi)的現(xiàn)狀與可能趨勢(shì)，同時(shí)以數(shù)據(jù)直連方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳輸，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供細(xì)致化數(shù)據(jù)支持。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 視域 數(shù)據(jù)分析 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)